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盤點2019年泛家居行業的8個營銷現象

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據觀察,2019年里, 有8個營銷現象值得重視,一個是很多公司陸續投入使用,形成了今年的營銷熱點。二是剛出現的新變化,之前很少有人注意到,今年開始有更多公司嘗試。有哪8種?筆者的統計是這樣:全屋營銷、大聯盟營銷、短視頻、直播、社群、成套、種草、網紅、造節、改店等。

中華地板網】泛家居行業的營銷越漸精彩,高招層出不窮。

據觀察,2019年里, 有8個營銷現象值得重視,一個是很多公司陸續投入使用,形成了今年的營銷熱點。二是剛出現的新變化,之前很少有人注意到,今年開始有更多公司嘗試。

地板營銷模式

(圖片來源于網絡,侵刪)

有哪8種?筆者的統計是這樣:全屋營銷、大聯盟營銷、短視頻、直播、社群、成套、種草、網紅、造節、改店等。

下面,做一個大概的解讀。

全屋營銷:有兩條路,一個是推出全屋配齊的產品方案,向拎包入住靠近,既有自己的產品,也有第三方供應鏈的,典型企業比如歐派、尚品宅配、維意定制、瑪格等。

二是以自己的核心產品為主線,形成全屋方案,比如全屋門、全屋的頂墻等,比如夢天以門為主線的全屋定制,這種模式并不是全屋配齊,它只是圍繞整個房子需要的木門,圍繞用戶的需求與裝修風格搭配,提供全屋的木門產品。

對比以前單獨賣門的情況,現在增加了一個免費搭配設計、全屋套餐的做法。

大聯盟營銷:聯盟很常見,近幾年都是家居建材裝修行業的營銷標配。

今年的聯盟有了一些小變化,比如家居家電的聯盟增加了,格力+索菲亞,我樂+方太等,而且工廠層面的聯盟有所增加,比如夢百合+大衛地板,不僅僅是經銷商自己在本地辦聯盟。

還有一種聯盟是推聯名款,廠商跟某些名人、藝術家、設計師合作,這種聯盟形式在2019年繼續,比如百得勝聯手先鋒青年藝術家劉濱,推出沙發背景墻、客廳背景墻、電視背景墻到床頭背景墻,多達100+款式,50+花色。

短視頻:這個之前有過總結,一些頭部企業、活躍度非常高的品牌,特別喜歡打造熱門短視頻,今年就有一些比較火的,比如三棵樹的《開始偉大》,歐派的《狼人的中秋煩惱3》等。

更火的是抖音、快手等短視頻平臺上,大量家居企業扎堆入駐,精彩短視頻連番登場,冒出了很多家居短視頻大號,比如家居小思妹、家居嚴選師、楷哥配家居、設計師阿爽等。

部分企業的號也運營得不錯,發布了幾百甚至上千的短視頻,粉絲幾十萬或幾百萬。比如尚品宅配、維意定制、全友家居、歐派家居、橙家家居、我樂家居、尚品瓷磚背景墻等。

更突出的是,大量店家與導購開始入駐短視頻平臺,玩起了產品創意短視頻,部分人做得還不錯,大家的內容主要是:產品講解、產品使用演示、情景演繹(帶小故事情節)、產品測評體驗等。

在抖音上搜索家居或裝修、建材、瓷磚、地板、涂料、燈具等不同的詞,你可以看到很多中小工廠或門店運營的賬號,有些還有不錯的閱讀量與留言咨詢,比如杭州27度家居、千尋萬物家居館、麥吉納家居等。

直播:多個平臺都在推行直播營銷模式,淘寶、京東、蘇寧、拼多多、 小紅書、蘑菇街等,力度非常大,一些家居企業與店家也開始加入戰局。紅星美凱龍、居然之家等賣場組織的直播,時長累計在幾千小時。

在淘寶直播的家居板塊里,出現了大量搞直播的品牌工廠與經銷商,做主播的不光是網紅與專業的主持人,還有導購、客服。部分公司,甚至總裁、副總這類高管也開始串場。

更多家居建材商家與裝修公司,在舉行本地促銷時,會借助直播的形式,把顧客邀請到直播間里,配合社群、會銷與面談等辦法,老板、店長和直播助陣,發紅包雨、給直播特價等,促進成交轉化。

今年雙11,天貓的一個統計數據是,家裝直播引導成交同比增長均超過400%。光大證券出了一個數據是,2019年,直播電商的總規模有望達到4400億,淘寶直播可能占2500億,抖音占400億,快手占到250億。

目前不少泛家居企業、門店或者網店,都在搞直播賣貨,多數都只是嘗試, 可能試兩次沒有太大效果,就停了。并沒有從直播中收獲多少好處。

筆者的建議是,不要因噎廢食,直播這個渠道是有效果的,先多看看成功者們怎么做的,比如主播怎么表現、怎樣發福利、怎么帶客、怎么轉化等,不斷探索,改進辦法,跟其它營銷活動結合,肯定是會產生效果的。

社群:據觀察,社群營銷在2019年大放異彩,有些公司當成重點來抓,將社群營銷納入計劃。

頂固將5月定義為“社群營銷月”,在總部召開啟動大會,采用視頻直播與全國各分會場連續進行,推行“人放假,群不放假”,并在3月百群大戰中顯著提升業績。

夢潔家紡推行智慧門店,店長可招募小B進行社群營銷。尚品宅配、好萊客、華生等都在力推社群營銷。

像紅星美凱龍,每次搞大促,業主社群都是重點,雙11的時候,組織了2000個樓盤的業主群、近50萬名團達人,助推銷售。蘇寧零售云超過4400家門店的店主,建立起1萬多社群。

成套:套餐變得更加普遍,而且上升到成套銷售、聯單銷售。

年內幾個大促節點,套餐都是主角,花樣不斷翻新,套餐品類越來越全,全屋套餐、客廳套餐、臥室套餐、廚衛套餐、陽臺套餐等等。

往年的主流套餐,今年還在舞臺上表演,舉幾個比較典型的,比如索菲亞投影面積22㎡的任選柜體總價19999元;靚家居家裝爆款套餐可獲贈8000元補貼券;詩尼曼家居推出“拎包裝”和“隨心裝”特惠套餐;買歐派衣柜19800元套餐,可用2999元換購原價12998元的金可兒床墊加軟床。

海爾今年在成套戰略上,大有收獲,經常公布各種成套產品的銷量。一些木門也在嘗試成套,比如金迪木門的“門墻一體化”;瑪格的廚房系統、拎包入住;三棵樹從產品到涂裝的服務;掌上明珠、帝標的拎包入住等。

未來數年里,套餐還將作為營銷標配的角色,繼續活躍在舞臺上。大家主要是在做一些微創新,比如增加套餐種類、調整贈品、增加或改變引流獲客的方式等。

種草:以前,種草還只是美妝行業里流行的熱詞,今年已經深入影響到家居業。可能還有人對種草不了解,它的意思是說,分享推薦某一商品的優秀品質或體驗感受,以激發他人購買欲望。

幾家種草平臺今年逐漸流行,比如好好住、小紅書等,曬家居的現象更為普遍。

還有用戶在抖音快手等平臺上曬視頻,分享家里裝修或者某些漂亮的搭配小細節,其中就可能植入了某個品牌的產品。

網紅:以前家居建材企業喜歡請明星,今年的邀請名單里出現了一些大號、網紅,可能是微信大號,也可能抖音快手、淘寶直播上面的大號,比如掌上明珠的拎包入住旗艦店開業時,請了抖音網紅“姚大”。

造節:今年造節的現象很普遍,既有往年的消費節日,繼續打造,也有今年新造的促銷節,比如:

顧家816全民顧家日、賽諾“全球賞墊節”,久盛“全民地暖節”,冠珠520愛家日,紅星美凱龍團尖貨,展志天華凈禮節,大自然的水漆木門節,超級品牌日,艾依格的全屋狂歡節,金可兒“護脊行動”。顧家家居的“顧家生活季”等。

改店:門店改造依然普遍,而且出現了一些智慧門店、幾千平方米的大店,還有一些公司在想辦法打造網紅店,更注重門店的生活場景設計與體驗。

在智慧門店里,會增加一些技術,比如人臉識別、智能推薦、大屏、3D云設計軟件、云貨架、VR場景漫游等,比如勞卡、曲美、靚家居、箭牌等企業開的智慧門店。

奧普開了千平智能家居大店,恒潔也有3000平旗艦店,瑪格開出4000平體驗館等。

(來源:大材研究)

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